「UGC」を施したSNS広告が効果的！Instagramでの活用事例を解説

SNSの活発化により、Webマーケティングの施策が過渡期を迎えています。
「企業が自らプッシュする従来のWebマーケティング」の課題を解決すべく、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を活用したSNS広告の可能性にスポットライトが当たっています。
ただ、一口に「SNS広告で集客したい」と言っても、ノウハウが分からず切り口に悩むケースもあるでしょう。

そこで本記事では、次世代のWebマーケティングとしてぜひ活用したい「SNS広告×UGC」について、事例をまじえて詳しく紹介します。
リスティング広告など、従来のWebマーケティングに限界を感じていたら、SNS広告をぜひ次の選択肢に入れてみてください。

近年、従来のWebマーケティングの限界を突破し、新たな集客チャネルや施策を生み出すために、InstagramなどのSNS広告との連動が不可欠となっています。

従来、SNSは「Webサイト（HP)へ流入を増やす手段の1つ」だと認識されていました。

しかし、SNSのユーザー数は年々増加しており、今や「Webマーケティングの補助ツール」では無くなってきています。

例えば、SNSでは以下のようなWebマーケティングにプラスとなるアイデアを集めることが可能です。

 

• インサイト情報で投稿への反応を判断する
• ユーザーの声から商品開発の新たなヒントを得る
• ハッシュタグをSEO・リスティングキーワードに逆輸入する
• 想定外のバズから新たなユーザーコミュニティを知る

 

SNSをWebメディアへの集客チャネルの1つとしてとらえるのではなく、Webマーケティングと掛け算して新たな施策を生むことが大切なのです。

口コミを軸にすると、露出はどれくらい変わるのか

口コミやユーザー投稿を訴求の軸に置いた起用は、社内の実測でリーチ率が高めに出ています。リーチ率の全体中央値20.7%に対して、どの要素がどれだけ押し上げたかを並べたのが下の表です。

訴求・条件	リーチ率	中央値比	件数
UGC・口コミ訴求	67.4%	×3.26	8
アンバサダー3ヶ月以上	51.1%	×2.47	4
生活圏での撮影	47.9%	×2.31	18
タイアップタグあり	34.0%	×1.64	82

いずれも目安・傾向値（成果保証なし）です。件数の少ない行は特にぶれます。良し悪しを1つの数字で決めず、同じ業種の中央値、直接の競合、前月の自社と並べて見てください。

掛け算もしないでください。タグとテロップと生活圏撮影を単純に掛けると6.6倍になり、12名起用でリーチ率93%という、現実には起きない数字が出ます。母集団が重なっているためです。

なお、PR表記を付けないという選択はありません。タイアップタグを付けなかった投稿はリーチが最大で約1/5.9まで落ちた実測があります。表示は守りの話だけでなく、届く量にも効きます。

SNS広告において、ユーザーの共感を強く惹きつけ、高い効果を発揮するユニークな手法が「UGC（ユーザー生成コンテンツ）」を活用した施策です。

UGCによる広告の大きな特徴は、共感を得やすい点にあります。

そもそもUGC（ユーザー生成コンテンツ）とは何か？

UGCとは「User Generated Content」の略で、企業ではなく一般ユーザー自身の手によって作成・発信されたコンテンツのことです。

例えば、一般ユーザーによる次のようなコンテンツがUGCにあたります。

• 購入報告
• 商品の使用報告
• レビュー・口コミ
• 新たな使い方のシェア

企業が販促目的などで作成したコンテンツではなく、「一般ユーザーの手によって作成されたもの」というのが特徴です。

UGCをSNS広告として活用する方法とは？

インフルエンサーに独自の視点で体験型コンテンツを投稿してもらい、それをSNSの機能（タイアップ投稿など）を用いて有料プロモーションとして配信するのが主な方法です。

これによって、宣伝らしくない自然な体験型訴求ができ、特にInstagramを中心にUGC広告が積極的に打ち出されています。

Instagramの公式アプリでは、企業とインフルエンサーが協業関係にあることを示した「タイアップ投稿」として、UGCを公開できます。そして企業のアカウントから「タイアップ投稿」を広告出稿できるのです。

UGCとCGMは何が違うのか

UGCはユーザーが作ったコンテンツそのもので、CGMはそれが集まるメディアや仕組みを指します。レビュー1本がUGC、レビューが積み上がる口コミサイトがCGM、と考えると取り違えません。

用語	指すもの	例
UGC	ユーザーが作ったコンテンツ	購入報告の投稿、使用レビュー、アレンジの共有
CGM	それが集まるメディア・仕組み	口コミサイト、レビュー欄、ハッシュタグの集積

この記事でSNS広告に使うと言っているのは、前者のUGCのほうです。CGMに集まった投稿をそのまま広告素材にできるわけではなく、1本ずつ許諾を取る必要があります。権利と表示の話は後半でまとめます。

UGCをSNS広告に活用することで、従来の商業的な広告とは異なり、ユーザーの感情に寄り添った自然で波及力のある訴求が可能になるというメリットがあります。

商業デザインを活用するよくある広告との違いから、メリットを再確認しておきましょう。

 

メリット1：ユーザー目線のリアルな口コミを広められる理由とは？

UGCは投稿者が良い面も悪い面も忖度なく発信するため、企業発信の広告よりもリアルで信頼性の高い口コミとして消費者に受け入れられやすいからです。企業がインフルエンサーに投稿を依頼する際も、内容を完全に自社で指定することは避け、いい面も悪い面も正直にコンテンツに落とし込んでもらうことがほとんど。

そのため、Webマーケティングにおける従来の広告よりも、利用者によるリアルな意見としてコンテンツを広められます。

宣伝らしさのない自然な口コミは、購入を迷うユーザーにとって有益な検討材料となるでしょう。

メリット2：自然体のクリエイティブが親近感を生む理由とは？

プロのデザイナーが作った完璧な広告よりも、一般ユーザーによる手作り感のあるコンテンツの方がSNSのタイムラインに馴染み、宣伝特有の嫌悪感を軽減できるからです。

「目立たないと意味がないのでは？」と疑問に思う方も中にはいるでしょう。ただ、一般ユーザーの投稿の中に商業デザインらしい本格的な広告クリエイティブが混ざると、宣伝らしさを感じ取って好ましく思われない場合があるのです。

自然体なUGCは広告として出稿しても一般の投稿に溶け込み、ユーザーが気にする「プロモーションらしさ」を軽減できます。

メリット3：ユーザー参加による新たな広がりが期待できる理由とは？

UGCを広告に活用することで、「広告を見たユーザーが共感し、自発的に新たなUGCを投稿する」という無限の波及効果や認知拡大のループを生み出せるからです。

対してSNS広告では、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を増やす、つまり認知拡大をコンバージョンの1つとしています。

UGCを使ったSNS広告では、インフルエンサーから一般ユーザーへと自社商品の興味を伝染させる効果を期待できます。つまり、新たな顧客への接点を作るきっかけが生まれるのです。

「UGCを見た人が自発的にUGCを投稿する」というユーザー参加のループが発生し、1つの広告から無限大の波及効果が期待できるでしょう。

UGCの効果は、どの指標で見るか

UGCは発生件数だけで評価せず、エンゲージメント率と保存率をそろえて見ます。件数が増えても熱量の低い投稿ばかりなら、広告に転用しても伸びないからです。

社内ではエンゲージメント率を「いいね＋コメント＋保存＋シェア ÷ リーチ」で測ります。フォロワー数を分母にすると休眠アカウントが混ざり、実際より低く出ます。

熱量の強さには順番があります。シェア＞保存＞DM＞コメント＞いいね。中でも保存は後から見返される行動なので、購買の検討段階に効きます。

施策の段階ごとに、追う指標も変わります。

段階	主に見る指標	目的
1. タイアップ	リーチ数／エンゲージメント率／UGC発生数	認知の拡大と初期の興味喚起
2. 共同投稿	フォロワー増／流入セッション数／リンククリック数	見てくれる人の層を広げる
3. 体験コンテンツの広告配信	CTR／CVR／コンバージョン数	商品理解を深め、購買を後押しする
4. 共感クリエイティブの最適化	CPA改善率／ROAS／LTV	購入後の関係づくりと収益効率

どの投稿を広告に回すかは、事前に線を引いておくと迷いません。社内ではエンゲージメント率0.8%以上・保存率0.3%以上・フォロワー外比率30%以上のうち、2つ以上を満たすものを転用の条件にしています。転用後のCTRは、元の投稿のエンゲージメント率に段階的に連動しました（n=30）。

元投稿のエンゲージメント率	転用後のCTR	代表値
2.0%以上	6.0〜10.7%	7.0%
1.0〜2.0%	4.9〜5.7%	5.0%
0.8〜1.0%	4.0〜5.0%	4.5%
0.8%未満	0.02〜2.0%	転用は見送る

判断の目安として、エンゲージメント率の全体中央値は0.82%（n=81）、保存率は0.24%（n=178）でした。保存率は0.5%を超えると上位2割、1.0%を超えると上位4%に入ります。いずれも目安・傾向値（成果保証なし）で、業種とフォーマットで水準が変わります。

「体調不良時の食事」というお粥のイメージを覆し、若者世代の承認欲求を刺激してUGCの連鎖を生み出した新プロダクトの成功事例をご紹介します。

解説するのは、若者世代に向けた新たな「お粥」に関する新プロダクトの事例です。

1. UGCによる広告施策の狙いとは？

若者世代に「自分へのご褒美」としてのお粥を提案し、彼らの承認欲求を満たすSNS投稿のネタを提供することで、自発的なUGCを増やすことが最大の狙いです。

さらにターゲットを絞り込み「お粥で手軽に食事をとりたい若者世代」に注目しました。普段から仕事や勉強を頑張っている層へ、施策を通して「お粥を自分へのご褒美にしよう」と提案するアプローチ方法です。

加えて、仕事や勉強に熱心な人は、自分への理想や意識が高い傾向にあると予測できます。承認欲求があると仮定し、SNSでの「いいね」にも価値を感じる可能性を見い出しました。

そこでInstagramでUGCを増やすことで、

• 自分へのご褒美としてのお粥の提案
• 承認欲求を満たすための投稿ネタの提供

この2点を両立できるのではないかと考えたのです。

2. UGC施策を成功させるための事前準備とは？

ユーザーが思わず写真を撮って投稿したくなるよう、好みに合わせてカスタマイズできる写真映えするアレンジレシピを事前に考案・公開しておくことです。

「自分へのご褒美」の観点から好みに合わせてカスタマイズする楽しさを提供したり、写真映えするレシピを考案したりするためです。

アレンジレシピを研究して自社アカウントに掲載することで、インフルエンサーや一般ユーザーがUGCを考案する際の参考にできるようにしました。

また、タイアップでUGCの投稿を依頼するインフルエンサーの選定なども、事前準備のタイミングで進めています。

3. UGCを活用した広告展開の全体像とは？

インフルエンサーによるUGC投稿からInstagram広告の配信まで、「体験」「共有」「共感」という3つの戦略的ステップを踏んで展開されました。

それぞれのステップで実施した施策について、詳細を説明します。

ステップ①：インフルエンサーに「体験」を提供する目的とは？

インフルエンサーに商品を実際に作って食べる過程を体験してもらい、自身のリアルな言葉と視点で作られた本質的なUGCを生み出してもらうためです。インフルエンサーは、お粥を自分で作って食べるまでを実際に体験することで、商品の魅力や感想に目を向けられます。

体験することなく資料の情報をまとめただけのコンテンツでは、UGCとは言えません。インフルエンサーが自らの体験から感じたことをアウトプットするのがUGCの本質であるからです。

インフルエンサーは体験の機会提供を受けられて、自信が商品の購入を検討したり購入したりする投稿までの手間を削減できます。

ステップ②：UGCの「共有」を促す施策とは？

インフルエンサーへの体験提供に加え、一般ユーザー向けのモニターキャンペーンやプレリリース配信を実施し、UGCの発生と幅広い情報拡散を促すステップです。

公式アカウントへの指定コメントをトリガーとして応募を受け付け、当選者に商品をプレゼントする内容です。当選したら商品への感想をInstagramに投稿することを条件に加え、UGCの発生をうながしました。

また、この段階で企業のプレリリースをインフルエンサーに発信してもらう「EMERALD POST広告」も行い、さらに幅広いユーザーへと情報を共有しています。

ステップ③：広告配信で「共感」のループを生み出す仕組みとは？

蓄積されたUGCを「ブランドコンテンツ広告」として配信することで新たなユーザーの共感を呼び、彼らが自発的にUGCを投稿する好循環を創出するステップです。Instagramアプリで出稿できる「ブランドコンテンツ広告」を積極的に活用し、これまでアカウントとの接点がなかった新たなユーザーにまでアプローチ。

• オシャレなお粥が気になる
• 手軽に食べられて便利そう
• 写真映えする写真で自分もSNSに投稿したい

広告を閲覧したユーザーはこのように心を動かされ、購入を検討する可能性が高まります。さらに、購入によって得た経験を自ら発信するユーザーも現れるでしょう。

広告などで見かけたUGCを参考にユーザー自身も新たなコンテンツを作る、好循環が生まれます。

このループが生まれると、UGCによる体験の共有が自然発生的に増加するのです。

4. この事例から取り出せる「連鎖を止めない型」とは？

UGCの連鎖は、ブランド発信からユーザーの追随まで5つの段階を踏みます。お粥の事例もこの順番どおりに進みました。

段階	動く人	やること
1	ブランド	商品・サービスを発信する
2	ユーザー	試す・買う
3	ユーザー	自発的に投稿する
4	ブランド	再投稿する。クレジットを入れ、お礼を返す
5	他のユーザー	「自分も載るかも」と続く

肝は4段目です。再投稿とクレジット表記、そしてお礼。ここを飛ばすと、投稿してくれた人は二度と投稿しません。広告出稿の巧拙より、この1手の有無のほうが連鎖を左右します。

運用に落とすと、やることは3つだけです。

• 投稿が来たら24時間以内にお礼のコメントを返す
• 週1回、UGCを再投稿する枠をカレンダーに確保する
• 月次でUGCの件数を記録し、増減を追う

逆に、連鎖を切るのはたいていブランド側の動きです。投稿が来たのにスルーする。再投稿でクレジットを省く。いいねだけ押して再投稿しない。特定の投稿者ばかり取り上げる。投稿者のアカウント名を間違える。どれも、次の投稿を止めます。

投稿者の許諾だけでは足りません。写り込んだ第三者や物の権利、それに「企業が関わっている」と分かる表示。この3つがそろって、はじめて使えます。

 

①写り込みで使えなくなるUGCとは？

本人がOKと言っても、画面の中に他人の権利が写っていれば使えません。社内で実際に止めている典型は次のとおりです。

写り込んでいるもの	再投稿・転載の可否
キャラクター・タレント	使えない
テーマパークで撮った写真	使えない
アーティスト・芸能人の顔	使えない
他社ブランドのロゴ（特に競合製品が並んで写る）	使えない

許諾を取るときは、使う範囲も一緒に決めます。どの媒体で、いつまで、どう加工するか。モールの商品ページやバナーに回すなら、その用途まで含めて確認しておきます。許諾の記録は投稿者ごとに1か所でまとめて管理すると、後から探す手間がなくなります。使ったあとは「ここに載りました」と本人に伝えてください。次の投稿につながります。

②どこからが「事業者の関与」になるのか？

ステマ規制は2023年10月に始まり、処分の対象は投稿者ではなく事業者側です。広告であることを隠した表示が、景品表示法の不当表示として扱われます。

見落としやすいのが自社サイトへの転載です。ユーザー投稿を選んで載せた時点で、事業者が関与したことになります。並べ方で印象を作れてしまうためです。この場合は「一定の条件で選定したユーザー投稿です」と注記を添えます。

インフルエンサーに投稿を依頼する側がやることは、6つあります。

• #PRなどの広告表記、または提供・招待を明示するよう依頼する
• 依頼した投稿以外でも、提供品に触れるときは関係性を書くと伝える
• 投稿の前と後に、表示されているかを確認する
• 表示の方針と根拠を、発信者と共有する
• 表示を確認する担当者を決める
• 根拠となる情報を記録して残す

これらは口頭ではなくメールなど文書で残します。代理店に任せきりにすると表記漏れが起きやすく、責任は依頼した側に残ります。

表記が形だけになっているケースもよく見ます。大量のハッシュタグの末尾に#PRを紛れ込ませる、一瞬だけ表示する。これでは判別できないので、冒頭の分かる位置に置いてください。ギフティングやシーディングの線引きは消費者庁のステマ規制強化に対応！インフルエンサーへの「ギフティング・シーディング」「サンプリング」施策は大丈夫？で詳しく整理しています。

③景表法・薬機法で止まる表現とは？

UGCは書き手が一般ユーザーでも、広告として配信した時点で広告の表示規制がかかります。景品表示法で問題になるのは3類型です。実際と違って著しく優良に見せる優良誤認表示、価格や取引条件を著しく有利に見せる有利誤認表示、そしてステマを含むその他の誤認表示。違反すると措置命令の対象になり、罰則は2年以下の懲役または300万円以下の罰金です。

化粧品では薬機法も効いてきます。うたえる効能効果は法令で56項目に限定されていて、投稿者が善意で書いた一言が引っかかります。

区分	表現の例
使えない	美肌になる／シミが消える／ニキビが治る／アンチエイジング
使える（一般化粧品）	うるおいを与える／肌を整える／肌にツヤを与える／メイクのりがよくなる

「個人の感想です」と添えても判定は変わりません。食品でも「健康に良い」「免疫力アップ」は効能の暗示として止まります。「日本初」「No.1」は、調査機関・方法・期間の3点を示せないかぎり使えません。

法令も各社の運用も変わります。配信する直前に、最新の内容をもう一度確認してください。化粧品・健康食品・医療まわりは、外部の専門家レビューを挟むのが安全です。

件数が伸びないとき、投稿の作り込みから手を付けがちです。先に見るのは、投稿したくなる理由があるかと、お礼が回っているか。この2つで止まっている場合がほとんどです。

 

①投稿したくなる体験になっているか？

ユーザーが自分から投稿する動機は3つです。嬉しい体験を残したい、自分のセンスを見せたい、ブランドに気づいてもらいたい。キャンペーンの特典は必須ではありません。体験そのものに投稿する価値があれば、特典なしでも投稿されます。

発信側で整えるのは次の4点です。

• 誰でも撮れる構図で見せる（真似しやすさが投稿のハードルを下げる）
• 自社のブランドタグを1つに決めて、全投稿で促す
• 「ご投稿はこのタグで」と毎回書く
• 投稿に登場してくれた人をタグ付けする

商品や店舗の側に「思わず撮りたくなる仕掛け」を仕込んでおくと、広告を出していない期間もUGCが途切れません。

②お礼と再投稿が止まっていないか？

前章の4段目です。いいねを押すだけで再投稿しない、クレジットを省く、気に入った投稿者だけ繰り返し取り上げる。どれも連鎖を細らせます。数が増えてきて返しきれなくなったときこそ、形式的でもいいので全件に返してください。

クレジットの書き方は社内でテンプレートを決めておくと、担当者が替わってもぶれません。アカウント名の打ち間違いも、投稿者が離れる理由になります。

③目標の置き方が合っているか？

そもそもの目標が高すぎる場合もあります。業種別の月間獲得数は、社内の運用ではおおよそ次の水準です。

業種	UGCの月間獲得数
アパレル（着用投稿）	フォロワー1,000人あたり2〜4件
コスメ（口コミ投稿）	フォロワー1,000人あたり3〜5件

目安・傾向値（成果保証なし）です。商材によってはこの水準に届きません。写真に撮りにくいもの、人に見せにくいもの、購入頻度の低いものは、自然発生のUGCが生まれにくい。その場合は最初の母数を作るところから設計します。進め方はギフティングマーケティングとは？流れや成功させるポイントを徹底解説！にまとめています。

目標は件数だけで置かず、投稿してくれた人がどれだけ戻ってくるかも併せて見てください。同じ人が2回目を投稿し始めたら、連鎖が回り出したサインです。

UGCを活用したSNS広告は、従来のWebマーケティングの課題を解決し、ユーザーの共感と自発的な投稿の連鎖によって無限の認知拡大をもたらす次世代のマーケティング手法です。

中でもInstagramでは、インフルエンサーが体験を元に作るUGC（ユーザー生成コンテンツ）を使ったタイアップが積極的。UGCをSNS広告に流用すれば、宣伝らしさを抑えて新しい訴求を生み出せます。

今までのWebマーケティングは、ECサイトへの動線を繋いで成約・購入を得ることが常識的なコンバージョンでした。

対してInstagramをはじめとするSNS広告では、コンテンツを見たユーザーが自身もUGCを投稿したいと感じ、購入に限らない自発的な行動につながります。

UGCを見た人がさらにUGCを増やし、企業の手を離れて新しい顧客への接点が増えていくのです。

Webのリスティング広告などでは作ることが難しいこのUGCのループが安定化すれば、次世代のマーケティング手法として他社と大きな差をつけられるでしょう。

 

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