正しいアトリビューション分析できてる？課題解決策をご提案します

Webマーケティングの基本である「アトリビューション分析」を自社で十分に活用できている企業様は、意外と少ないのではないでしょうか。弊社にご相談いただく企業様でも、この分析機能についてあまり理解できていない担当者様が大多数です。
この記事では、アトリビューション分析の概要やモデルタイプを解説し、その課題に触れていきます。

アトリビューション分析とは、顧客がコンバージョンに至るまでの行動経路を辿り、どのタッチポイント（接点）がどれだけ成果に貢献したかを測定する手法のことです。主流の方法で言うと、「Googleアナリティクス」が挙げられます。

顧客が最終的に商品を購入するまでにどのようなプロセスを経て、その間のタッチポイント（企業との接点）がどう影響しているかを明確にし、効果的な施策に繋げていくためのマーケティング戦略の1つです。

マーケティングにおいてアトリビューション分析が果たす役割とは？

アトリビューション分析の主な役割は、複数のチャネルを経由したコンバージョンに対して各メディアの影響度を正確に判定し、広告予算やマーケティング戦略を最適化することです。

現代のWebマーケティングは、多岐にわたるチャネルを駆使して展開されます。電子メールやSNS、検索エンジン広告など、さまざまな接点を通じて顧客とのエンゲージメントを図るわけです。
ここでアトリビューション分析が果たす役割は、これら複数のチャネルを通じて生じたコンバージョンに対して、どのメディアがどれだけ影響を与えているかを判定することにあります。
これによって、マーケティング戦略の最適化が可能となり、広告予算の有効活用に繋がります。また、顧客の各タッチポイントステージにおけるインサイトを深めることも可能で、より顧客中心のアプローチを実現する手助けをしてくれるのです。

アトリビューションモデルとは何か？

アトリビューションモデルとは、コンバージョンに至った複数の接点に対して、どの要因にどれだけの貢献度を割り当てるかを決定する評価フレームワークのことです。

代表的なアトリビューションモデルは、以下のようなものです。

• 初めのクリック
• 最後のクリック
• 時間減衰
• 線状
• 接点ベース

それぞれのモデルが異なる視点から寄与度を評価します。事業の目的や戦略に応じて、最も適したモデルを選択することが重要で、的確な測定がマーケティング活動の成果を最大化する鍵を握ります。

アトリビューション分析はどのように発展・変化してきたか？

初期は単純な「最後のクリック」のみを評価する手法が中心でしたが、顧客接点の複雑化に伴い、機械学習などを取り入れたより精緻で高度な分析へと進化しています。
しかし、多岐にわたるチャネル活用により、顧客接点が複雑化するにつれ、より精緻な分析が求められるようになりました。
最近は大量のデータを活用し、機械学習を組み込んだ先進的なアトリビューション分析手法も登場し、より正確で複雑な顧客行動の理解へと進化し続けているのです。

アトリビューション分析には主に5つのモデルタイプがあり、それぞれの特性を理解して戦略や予算配分の最適化に活かすことが重要です。主要な以下5つのアトリビューションモデルについて、それぞれのメリット・デメリットをご紹介します。

ファーストクリックモデルとは？そのメリットとデメリット

ファーストクリックモデルとは、コンバージョン経路の起点となった「最初の接点」に100%の貢献度を割り当てる分析手法です。
このモデルのメリットは、顧客がブランドと最初に接触した時点でどのマーケティング施策が効果的であったかを特定することができる点にあります。つまり、認知度を重視するマーケティング活動の貢献度が明確になります。
しかしながら、ファーストクリックモデルは、最初のクリック以降に果たしたマーケティングプロセスを無視することになります。そのため、顧客の購入に至る過程の中で、後半に位置する重要なタッチポイントが見落とされる可能性があるのです。

ラストクリックモデルとは？そのメリットとデメリット

ラストクリックモデルとは、コンバージョン直前に接触した「最後の接点」のみに100%の成果を割り当てる、最もシンプルで直感的な分析手法です。
その大きなメリットは、簡潔で分かりやすいことにあります。成果測定が直感的で、最終的な購入に直接関わったポイントを評価することができるためです。しかし、これには大きなデメリットも存在します。顧客が購入を決断するまでに接触した全てのタッチポイントを無視することになるので、早期の関わりが見過ごされがちになります。特に、購入決定に時間を要する商品やサービスの場合、序盤のマーケティング活動が過少評価されるリスクがあります。

タイムディケイ（時間減衰）モデルとは？

タイムディケイモデルとは、コンバージョンに至るまでのすべての接点を評価しつつ、購入に近い「より新しい接点」ほど高い貢献度を割り当てる分析手法です。
これにより、宣伝活動がどのように顧客の購買決定に影響しているのかを時系列に基づいて解析することが可能になります。タイムディケイモデルのメリットは、直近のマーケティング活動が顧客に与える影響が大きいという現実を反映している点にあります。
しかし、顧客の購入決定プロセスが複雑である場合、タイムディケイモデルだけでは全体像を捉えきれない場合もあります。そこで、他のアトリビューションモデルと組み合わせて使用することで、より正確な計測を行うことができるのです。

リニアアトリビューションモデルとは？

リニアアトリビューションモデルとは、コンバージョンに至るまでに発生したすべての接点に対して、均等に同じ割合の貢献度を割り振る分析手法です。
プロセス全体を均等に評価することで、一つ一つの接点がどのようにコンバージョンに貢献しているのかを把握することができます。このモデルが特に有効なのは、複数回の接点がコンバージョンに寄与すると考えられる複雑な商品やサービスを扱う場合です。
しかし、全てのタッチポイントに同等の価値を付与するため、実際にはより影響力のある接点を過小評価するリスクも含んでいます。

ポジションベースモデルとは？

ポジションベースモデルとは、コンバージョン経路の「最初」と「最後」の接点に高い比重を置き、中間の接点には残りの評価を均等に配分する分析手法です。
ポジションベースのアトリビューションの優れている点は、ユーザーが関わる最初の印象と決断を下す最終的な瞬間にフォーカスを当てられることです。これにより、顧客獲得のためにどのマーケティング施策が効果的かを把握することが可能になります。
しかしながら、すべての接点が平等に重要であるわけではないため、このモデルを用いる際には個々のビジネスの目的に応じた適切な調整が求められます。

従来のアトリビューションモデルのような経験則に頼るのではなく、実際の顧客データや行動データに基づいて客観的かつ正確な評価を下せるため、現代のマーケティングにおいて非常に重要です。
SNS時代である現代は、データ駆動型アトリビューション分析時代とも言えるでしょう。

データ駆動型アトリビューション分析とはどのような手法か？

データ駆動型アトリビューション分析とは、機械学習や統計モデリングなどの高度な技術を用いて、過去の膨大なデータから各タッチポイントの実際の貢献度を自動的に算出し、最適化する手法のことです。
ほとんどのSNSプラットフォームはこのデータ駆動型APIを活用して分析を行っています。

データ駆動型アトリビューション分析のメリットとは？

データ駆動型アトリビューションの最大のメリットは、最新のデータをもとにリアルタイムで継続的な最適化が行われ、複雑な市場環境やビジネス状況に柔軟に適応できる点です。
この手法を実現するためには、十分な量と質のデータが必要であり、それを解析するための高度な技術と専門知識も不可欠となります。今後、技術が進化していく中で、データ駆動型アトリビューションはより手軽で重要な存在となっていくでしょう。

近年、厳格化するプライバシー規制や、ユーザーが複数のデバイスを使い分けることによるトラッキングの難化などが、正確なアトリビューション分析を妨げる大きな課題となっています。

アトリビューション分析におけるクロスデバイス追跡の問題点とは？

ユーザーがスマートフォンやPCなど複数のデバイスをまたいで行動するため、一貫した同一ユーザーとしての追跡が難しく、正確な経路分析が困難になっているという問題点があります。
ユーザーを特定するために、ログイン情報やユーザーID、コンテクストデータの収集などで成果を上げつつありますが、まだ解決には至っていません。クッキーレス時代を見据え、ブラウザやOSに依存しない新しい追跡技術の開発が急務です。

プライバシー規制強化によるアトリビューション分析への影響とアプローチとは？

Cookie規制やGDPRなどのプライバシー保護法の強化により従来のデータ収集が困難になっているため、透明性の高い同意取得や匿名化技術を用いたプライバシーファーストなアプローチが求められています。
企業は透明性の高いデータ収集を心がけ、ユーザーに対して明確な同意を得ることが重要です。匿名化や擬似化技術を使用し、個人を特定できないようなプライバシーファーストなマーケティング戦略の構築が求められています。

プライバシー規制やクロスデバイス問題への解決策として、SNS施策との連携や、パートナー企業と構築する「売上インパクトの大きい広告の解析（CPO）」ツールの導入が有効です。
そこで、弊社はSNSによる施策と同時に、パートナー企業との初期構築でCPOを可能とするツールも提供しています。

これによって正しい評価・分析を行い、広告予算の誤った使い方を防ぐことを実現しています。インパクトが大きい広告を解析することで、より効率的なマーケティング、コンバージョン達成への施策ができるでしょう。

アトリビューション分析はチャネルの多様化とプライバシー規制の強化に伴って「データ駆動型」へと進化しており、自社に適したモデルの選択と専用ツールの活用がマーケティング成功の鍵となります。
また、それぞれのモデルタイプに向き・不向きがあるため、自社の商品・サービスがどのモデルタイプが最も適しているのかを理解することが必要です。
弊社では、パートナー企業との連携により、「売上のインパクトが大きい広告の解析（CPO）」を可能とするツールを提供しています。そのため、それぞれのモデルタイプが抱えるリスクを抑え、広告予算の最適化や効果的な施策に役立てることができます。

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