＜戦略的な伴走支援＞熱量あるファンとの共創から生まれる味の素流コミュニティマーケティング

味の素社では2010年代初頭からファンマーケティングの重要性に注目し、オウンドメディア「AJINOMOTO PARK」内にコミュニティ機能を実装するなど、業界に先駆けて生活者との継続的な接点づくりに取り組んできました。日々のつぶやきやユーザーさんからのコメントにしっかりと目を留め、相互にコミュニケーションを取っていくという関係性を大切にすることで親密度を育み、ブランドへの共感を高める取り組みを進めてきました。

しかし、SNS時代の到来とともに情報の流通構造が変化したことで一度はクローズする判断に至ります。その後、外部のコミュニティサービスを用いて再び取り組みを始め、ユーザーさんとつながりを持っていくなかで、「より深いつながりや愛着を育むために、最適な手法は何なのか？」ということを模索していました。

そこで2023年、味の素社は再びオウンドメディア「AJINOMOTO PARK」内にファンコミュニティを立ち上げることにしたのです。立ち上げてから最初の1年は、無我夢中で様々なことに取り組みました。ユーザーさんとつながるために何ができるか、喜んでいただける体験は何なのか、そしてユーザーさんの力を会社の事業強化につなげるためにどんなことができるのか・・・試行錯誤を繰り返しながら、手探りで走り続けました。

ファンコミュニティを通じて実現したいことや目的は明確になってきたものの、「この進め方が最適なのだろうか」「もっと戦略的に、お客様とのつながりや体験を強化できるのではないか」と、日々悩んでいた時に出会ったのが、リデルさんでした。

―――「コミュニティって、地域の自治会みたいなものですよね」―――これまでにも複数の支援会社さんから提案を頂いたなかで、リデルさんの提案は最初の打ち合わせから異彩を放っていました。

コミュニティとは、自治会のように、習字が得意な人が習字を教えたり、その道に詳しい人が楽しく自分自身の役割をもって活動したりするような場所。ファン一人ひとりが自分なりの会社とのつながり方を選んで、楽しく関われる場所。リデルさんの抱く理想のコミュニティ像は、「共につくるコミュニティとはこういうものなのか」という気付きを私たちに抱かせてくれました。

また、リデルさんはSNSやインフルエンサーマーケティングの分野で多くの実績があるからこそ、人と人とのつながりを起点としたコミュニティマーケティングに深い理解があると思いました。ただ運用を請け負うのではなく、「味の素社として、どうファンとつながっていくのが良いのか」等を一緒に考えてくれる柔軟な姿勢も、非常に信頼できるポイントでした。

何よりもリデルさんのチーム一丸となって伴走する支援体制が、安心感につながっています。戦略設計をリードするPM（プロジェクトマネージャー）や日々の運用を担うメンバーさんなど4〜6名がチーム一丸となって伴走してくれる一体感とスピード感が、チームで取り組めると感じられた大きな決め手になりましたね。

「ファンとのつながりをどう築き、どう深めるか」

さまざまなことを共に考えていただける存在として、リデルさんとの取り組みが始まりました。

リデルさんとの取り組みを通じて、「味のもト〜ク」は“お客様と一緒に育てる場”へと変わる兆しを見せています。

最も象徴的だったのは、パートナー施策の立ち上げです。これは熱量の高いファンにフォーカスし、コミュニティ内での役割や発信の機会を提供していく取り組みでした。

私たちのコミュニティの目的は「ただ登録者を増やす」という数の拡大ではなく、共感度の高い“ファン”を増やすことです。リデルさんの支援によってあたたかい声をくださる生活者の方々との接点が増え、「味とも」の皆さん（＝この頃から、ユーザーさんを私たちはそう呼ぶようになりました）の活動も活発になっていきました。

結果的にコミュニティ内の投稿やコメント、ユーザーさん同士との交流が活性化し、パートナーの皆さんはコミュニティを支えていただく存在となっていただいていますし、何よりも私たちが困ったときに助けてくれる、文字通り「大切にしたいつながりを持ったパートナー」としての絆を築けたと感じています。

現在は、コミュニティ自体の活性化だけでなく、「登録者が求める我々の事業（商品）とつながれる場をどう創っていくか？」ということをリデルさんと一緒に進めています。

取り組み事例として、それぞれの商品ごとのファンが、その商品起点で継続的にコミュニケーションが取れる場（広場）を開設しました。まずは弊社の主要ブランドである「Cook Do®」「ほんだし®」シリーズについて継続的に意見交換ができる「Cook Do®」広場・「ほんだし®」広場を開設しました。

現在では「レシピの裏話が知りたい」「この味をアレンジして投稿したい」といったファンから集めた声をベースに、この場を使ったさまざまな取り組みをリデルさんと計画中です！具体的な施策はまだ動き出したばかりですので、乞うご期待！です(笑)

リデルさんの丁寧な支援によって、運用体制そのものにも変化がありました。日々の投稿計画や問い合わせ対応など、現場の動きをリデルさんには細かく支えてもらっています。

困ったときに即座に相談できて、対応方針を一緒に考えてもらえるため、運営側としての心理的負担が軽減し、お客さまにも丁寧な対応が実施しやすくなりました。

このような支援の積み重ねにより、ノウハウの蓄積や業務フローの共有も着実に進行しています。運用が特定の担当者に属人化せず、仕組みとして機能できるようになることが今後の目標です。