＜まずは頼ることから＞公務員が特に苦手なSNSをバズらせるために

少しSNSからは外れる話になるのですが、オーバーツーリズムという社会問題があるなかで、観光客の消費単価を上げていきたい、という目標を持っています。質のいい観光地とはどういう場所なのかを常に考えていて、観光客の数を追うことも大事ですが、特にしっかりお金を落としてくださるお客様に来ていただきたい。そこが根っこにあります。

そのうえで、いま情報発信のツールとして一番強いのはSNSだろう、という認識がありました。ではSNSをやらなければいけない。ただ、どうやって質を上げるのか。そこが分からなかったのです。

私たちは素人です。自分たちのスマートフォンで撮影し、自分たちで編集してSNSに上げる。その方法で質の高い観光を求めるお客様に来ていただくのは、無理があるだろうと考えていました。

もう一つ、自治体ならではの課題がありました。職員の異動です。私が異動すれば、新しく入ってきた人がゼロから始めることになります。観光の分野はOTAやFITといった専門用語も多く、まずそこを勉強するところからのスタートです。分かってきた頃に異動、というのはどの部署でもあることです。

リデルさんにお願いしようと思ったきっかけは、まず実績です。これだけ一流の企業さんを支援されているという信用がありましたし、自治体でのご経験もある。それなら大丈夫だろう、というところがありました。

決め手になったのは、実際に相談を重ねてみたことです。話をするうちに、自分たちが持っている知見とはレベルがまったく違うと分かってきました。であれば、最初はお任せしたほうがいい。部内でもそのように判断が固まっていきました。

タイミングも重なりました。善光寺御開帳という大きなイベントを控えていて、観光の予算がつきやすい時期だったのです。まずは大きく発信にお金をつけ、専門のプロにやっていただこうという判断ができました。正直に申し上げると、この時点で内製化のことはあまり考えていません。やらなければいけない、でも自分たちではどうやったらいいか分からない。そこからのスタートでした。

2025年11月にアカウントを立ち上げたのですが、翌12月に一度、投稿の方向性を大きく見直しています。最初は本当に何も分からなかったので、リデルさんにほぼお任せという状態でした。そこで、SNSをそもそも何のために始めたんだっけ、というところをディスカッションして整理し直したのです。話しているうちに、最初の目的を見失っていたんじゃないか、ということが見えてきました。戦略を抜きにして、とりあえずSNSを始めてしまっていた。だからもう一度、目的と戦略を整理してから仕切り直しました。最終的に、シネマティックな映像を撮るクリエイターの方を起用する方向へ舵を切っています。いま振り返ると、この見直しがとても大事でした。

クリエイターの選定は、リデルさんから100名規模の候補を出していただくところから始まりました。絞り込む過程で、このクリエイターさんはこういう特徴がある、という説明を一つひとつ丁寧にしていただいています。外部のクリエイターに市の発信を任せることへの抵抗も若干はありましたが、目的と戦略を整理した後でしたので、比較的すんなり進みました。庁内では若手から50代の職員まで意見を出し合い、面談も経て決めています。

ゼロから始めたアカウントのフォロワーは、2026年3月からの約3か月で1,700人以上増えました。伸びが最も大きかった月は、1か月で967人です。現在は約3,600人になっています。

行政が自分たちで運用するアカウントで、ここまでいくんだ、というのが率直な感想です。自治体のアカウントの初期段階としては著しい伸び方でした。SNSを正しく運用すれば伸びていくものなんだね、というところで、良い事例になったと思っています。

一番伸びたのは、戸隠の井上竹細工店で職人の手仕事を撮った動画です。撮影前の打ち合わせで、クリエイターの方が伝統工芸品を撮るのが得意だと分かり、そこに賭けた結果でした。何が良かったのかを考えると、まず音へのこだわりがありました。ASMR的な音のクオリティにしたい、とクリエイターの方がかなりこだわられていたのです。それから職人さんの表情、途中で猫が出てくること。日常感と、プロフェッショナルな職人の手仕事という少し難しいものとの掛け合わせ。アングルや演出も含めて、そういう積み重ねだったと思います。



元々はインバウンド向けとして始まった施策でしたが、国内のユーザーの方からも高い反応が得られました。海外向けの広告でも見ていただけていて、この動画の内容は海外にも通用するものなんだな、と感じています。

結果が出た要因として一貫してぶれなかった軸は、動画のコンセプトがあっち行ったりこっち行ったりしなかったことだと思います。質のいい動画、綺麗な映像、美しい映像を届ける。2025年12月に整理したそのコンセプトと軸が、最後までぶれませんでした。



想定していなかった良かったこともあります。当初は、何を撮りたいのかというコンセプトを考えるところから工程を全部自分たちでやらなければいけない、と思っていました。それが、クリエイターの方から、こういうものが撮れます、という提案が来るようになったのです。自分たちが思い描く魅力の見せ方には、正直これくらいだろうという範囲があります。それがクリエイターの方によって広がる。企画を固めすぎる進め方では、こうはならなかったと思います。