SNSが炎上する理由と対策|過去に炎上した大手企業のSNS事例8選

企業にとってSNSとは、ユーザーとの信頼関係を構築する場であり、集客や売り上げにつなげるための重要なツールです。

大きなメリットがあるからこそ、話題性を求めてしまう気持ちもわかりますが、
過激な投稿が加熱すると企業としての信頼を失いかねません。
また、意図しない炎上も企業運営上の大きなリスクになりますので、この記事にある項目を意識して、SNS炎上を未然に防ぎましょう。

 

SNSの炎上とは何か？

SNSの炎上とは、発信した内容に対して不特定多数のユーザーから批判や非難が殺到し、収拾がつかなくなる状態のことです。
特定の投稿に避難が集中して、収集がつかなくなることを燃え盛る火にたとえて、「炎上」と表現されます。

特定の企業に対しての用語ではなく、個人に対しても避難や誹謗中傷が殺到する状態においても「炎上」と呼称されるため、何を持って炎上とするかという明確な基準や用途があるわけではありません。

例えば、炎上は誹謗中傷を集めるネガティブな状態ですが、逆にポジティブな意味で注目を集める状態を「バズる」といいますが、こちらも実態的には炎上と同じ状態であるため、用法には注意が必要です。

企業運営においては、「バズる」よりも「炎上する」といったリスクの側面を意識しておく必要があります。

 

企業アカウントのSNSが炎上してしまう6つの主な原因とは？

 

炎上の主な原因には、「個人的な見解の発信」「配慮に欠ける発言」「個人情報等の取り扱いミス」「個人・企業アカウントの混同」「従業員の不適切行動」「内部告発」の6つが挙げられます。

炎上を防止し対策していくためには、まずは原因を知っておきましょう。

1. 個人的な見解を発信しない
2. 発言する言葉に配慮がない　　
3. 個人情報や機密情報の取り扱い
4. 個人アカウントと企業アカウントの誤解
5. 企業や社員・アルバイトの言動
6. 社員や関係者の内部告発

 

原因1：個人的な見解を発信してしまう

企業アカウントで政治や宗教、ジェンダーなど意見が分かれるデリケートな話題に対して担当者の個人的な見解を述べてしまうと、批判を集め炎上のきっかけになります。
特に、人により意見が別れる内容や議論を招くような内容は控えた方がいいでしょう。

• 政治に関する内容や批判
• スポーツについての応援や批判
• 宗教に関する偏った意見
• ジェンダーに関する内容

これらはデリケートで炎上の原因となりやすい内容なので、安易に触れないことをおすすめします。

 

原因2：発言する言葉に配慮がない

話題性や閲覧数を求めるあまり、過激な発言や配慮に欠ける表現（キャラクター設定の逸脱など）をしてしまうと、不快感を与えて炎上を招きます。
話題性を求めて閲覧数を増やしたいという気持ちはわかりますが、そのために過激な発言をしてしまうと炎上の原因となってしまうかもしれません。

例えばキャラクターの発言として過激な内容を発信するのも、注意が必要です。キャラクターとしての発言ではなく、あくまでも企業のアカウントであるという認識を忘れないようにしましょう。

 

原因3：個人情報や機密情報の取り扱いミス

顧客の個人情報や企業の機密情報を誤って投稿してしまうと、炎上するだけでなく担当者の解雇や損害賠償といった重大な法的問題に発展します。

こういった誤った情報を投稿してしまうと、担当者の解雇や損害賠償といった法的処置をとられかねませんので注意しましょう。

 

原因4：個人アカウントと企業アカウントの混同・誤爆

担当者が個人アカウントと間違えて企業アカウントに私的な意見や不適切な発言を投稿（誤爆）してしまうと、セキュリティ体制の甘さも疑われ大きな炎上となります。

こちらは個人と企業情報が同一化している、つまり個人情報が漏洩しているセキュリティ体制であると誤解されかねません。
SNS運用の担当者は、企業アカウントとして発信するスマホ・パソコンなどの端末に個人アカウントを紐づけせず、私的な発信を出来ないようにするなど、一工夫しておくとよいでしょう。

 

原因5：企業や社員・アルバイトの不適切な言動

従業員（アルバイト含む）が職場で不適切な動画や写真を個人の鍵付きアカウント等に投稿し、それが拡散されることで企業のブランドと信頼を大きく失墜させます。

近年チェーン店のアルバイト店員による不適切動画がSNSで拡散されて、大きなニュースになっています。
企業アカウントだけではなく、個人の鍵つきアカウントの投稿から炎上することもよくありますので、そもそも拡散されて問題のある行動を従業員にとらせない、SNSでの職場投稿はやめさせるなどの対策が必要となります。

1人のアルバイト従業員のちょっとした遊び心が、企業のブランドや売り上げを大きく低下させかねません。従業員への損害賠償請求を終えても、企業イメージの信頼回復は容易ではありませんので、十分に注意しましょう。

 

原因6：社員や関係者による内部告発

「就業規則違反」や「社内ハラスメント」など、内部の人間しか知り得ない不祥事がSNS上で告発され拡散することで、企業としての姿勢が問われ炎上します。

こちらは前持った対策が難しい事項ではありますが、企業としての十分な対策や炎上後の誠実な対応が求められる事案です。
日頃から企業としての労働基準や、コンプライアンスを守っていくことが求められます。

 

過去にSNSが炎上した大手企業の実例8選

 

過去には、不謹慎な発言、差別的表現、配慮に欠けるキャンペーン、誤爆、架空商品の掲載などで批判が殺到し、謝罪や投稿削除に追い込まれた企業の事例が多数存在します。

どれもすでに削除された投稿になりますのが、一部炎上してしまった例をご紹介します。

 

1. 某・有名テーマパークが不謹慎な投稿で炎上
2. 女性向け雑貨ショップがコラボ投稿における性別偏見で炎上
3. 紳士服ブランドがハラスメント用語を用いたキャンペーンで炎上
4. 生理用品ブランドのキャンペーンがターゲット層の反感を買い炎上
5. 大手旅行代理店の公式アカウントが著名人への誹謗中傷を誤爆して炎上
6. 生活情報雑誌が科学的根拠のない批判記事と的外れな謝罪で炎上
7. 某紅茶メーカーの企画が女性をバカにしていると批判され炎上
8. 宅配ピザ会社がWEB上の架空キャンペーンで顧客を混乱させ炎上

 

実例1：某・有名テーマパークが不謹慎な投稿で炎上

某有名テーマパークの公式Twitterが、原爆投下という歴史的な日に「めでたい」と受け取れるような作品のセリフを投稿してしまい、不謹慎だと非難が殺到しました。

特にXX年の節目の年であったために不適切な投稿として非難され、すぐに投稿を削除、その後公式から謝罪コメントが投稿されました。

 

実例2：女性向け雑貨ショップがコラボ投稿における性別偏見で炎上

人気キャラクターとのコラボ投稿で「男は～」「女は～」といった性別に関する偏見（ジェンダーバイアス）を含む発言をしたため、時代遅れだと批判を集めました。

投稿当初は好意的なリアクションも多くありましたが、翌月頃から批判的な意見も出てくるようになった結果、炎上しました。

 

実例3：紳士服ブランドがハラスメント用語を用いたキャンペーンで炎上

紳士服販売会社が、肌着が透けて見える状態を指すハラスメント用語をそのままキャンペーン名に使用したことで、「ハラスメントを軽んじている」と批判され謝罪対応となりました。

 

実例4：生理用品ブランドのキャンペーンがターゲット層の反感を買い炎上

女性用生理用品のプロモーションにおいて「彼氏目線での生理のコメント」を紹介したところ、「彼氏のために選ぶわけではない」とターゲットである女性層から批判が殺到しました。

当初、女性の生活情報アカウントのターゲット層には好評だったものの、SNSで拡散され多くの人の目に留まるようになると批判が出るようになり、動画は削除されました。

 

実例5：大手旅行代理店の公式アカウントが著名人への誹謗中傷を誤爆して炎上

大手旅行代理店の公式アカウントから、とある著名人に対して「ぶさいく」という中傷コメントが投稿され（担当者のアカウント切り替えミスと推測）、厳しい批判を集めました。
「なぜ公式アカウントがそんなことをいうのか」「許せない」といった声が殺到し、その後公式アカウントから本人へ直接謝罪があったそうです。

しかし、該当ツイートは、企業としての見解を示すものではなく、なぜこのようなツイートがあったのかは明らかにされていませんが、公式アカウントの担当者のミスがあったと考えられています。

 

実例6：生活情報雑誌が科学的根拠のない批判記事と的外れな謝罪で炎上

特定の料理を根拠なく「健康に良くない」と批判して炎上し、その後の謝罪でも「根拠のなさ」ではなく「料理を否定したこと」を謝るという的はずれな対応でさらに批判を浴びました。

この食事は健康に良くないという内容で、槍玉にあがった料理に対して「料理を悪者にするな！」といった声が見られました。

しかし、本来謝罪するべき内容が「科学的根拠のない記事を掲載したこと」であるにも関わらず、出版社は「特定の料理を否定するコンテンツを掲載し申し訳ありませんでした」と謝罪した結果、さらに批判を受けることとなりました。

謝罪の仕方によって、更なる炎上を受けることになるため、慎重にならなければなりません。

 

実例7：某紅茶メーカーの企画が女性をバカにしていると批判され炎上

紅茶飲料メーカーが投稿した「タイプ別あるある女子」のイラスト分類が、女性たちの反感を買う偏見に満ちた内容であったため、「顧客をバカにしている」と非難が殺到しました。

イラストを見た女性からは「二度と買いたくない」「顧客をバカにしている」といったネガティブな意見が多く寄せられ、その後同アカウントにて、謝罪文を掲載しました。

実例8：宅配ピザ会社がWEB上の架空キャンペーンで顧客を混乱させ炎上

販促目的でWEBメニューに架空の商品を表示したところ、実際に注文しようとした消費者を混乱させ、「紛らわしい」「手間が増えた」といった苦言が多数寄せられました。

架空商品の掲載は、客へ最高の商品やサービスを提供する目的で行っていると説明していますが、「紛らわしい」「ピザ選択の手間が増えた」「せめて注意書きを入れてほしい」と苦言が集まりました。

消費者に意図が伝わっておらず、誤解を招いた例となります。

 

企業がSNSの炎上リスクを減らすための3つの対策とは？

炎上を未然に防ぐためには、「運用マニュアルの作成と定着」「リスク回避のための社内研修」「ソーシャルリスニングの導入」の3つの対策を講じることが重要です。

1. 運用マニュアルを作り定着させる
2. 炎上リスクを回避するための社内研修を行う
3. ソーシャルリスニング（監視サービス）を導入する

 

対策1：運用マニュアルを作り定着させる

不適切な発信を防ぐため、NG事項やダブルチェック体制などのルールを定めた運用マニュアルを作成し、各SNSのガイドラインと共に社内で共有・定着させることが必須です。

ルールを定め炎上リスクを回避する、ダブルチェックを導入するなどして、SNSで不適切な行動をおこさないようにします。
利用するSNSごとにガイドラインがありますので、確認しておくといいでしょう。

 

X(Twitter)ガイドライン

Facebookガイドライン

Instagramガイドライン

TikTokガイドライン

 

対策2：炎上リスクを回避するための社内研修を行う

SNS担当者だけでなく、新卒やアルバイトを含む全従業員に対し、炎上の恐ろしさや企業に与えるリスクを立場に合わせて理解させる研修を実施することが重要です。

管理職・SNS担当・新卒・アルバイトといった、立場に合わせた内容で、研修を行うと理解が深まるでしょう。

 

対策3：ソーシャルリスニング（監視サービス）を導入する

SNS上の意見や会話を収集・監視するサービスを利用することで、自社への評価を把握しつつ、炎上の火種となるネガティブな投稿にいち早く気付くことができます。

炎上管理やリスク対策だけでなく、自社ブランドのイメージや消費者の行動について知ることができます。
炎上リスクの有無を監視する監視サービスを利用して、炎上の火種に気付くというのも対策のひとつになります。

 

万が一SNSが炎上してしまった際の4つの対応手順とは？

炎上発生時は、慌てず「事実の確認」「マニュアルに沿った冷静な対応」「適切なタイミングでの投稿削除」「再発防止と信頼回復」の順で慎重に対応しなければなりません。

1. まずは事実の確認を徹底する
2. 運用マニュアルに沿って冷静に対応する
3. 適切なタイミングで投稿を削除する
4. 再発防止と信頼の回復

 

対応1：まずは事実の確認を徹底する

批判の原因となった投稿内容を把握し、それが本当に事実なのかを冷静に確認してからでなければ、誤った判断でさらなる炎上を招く恐れがあります。

正しく判断材料を揃えてから、対応について考慮していきます。
事実を理解できていないままに、慌てて削除・謝罪としてしまうと、さらなる批判にもつながりかねません。

 

対応2：運用マニュアルに沿って冷静に対応する

担当者の焦った個人判断（火消し）は対応のブレを生むため、必ず社内で意思疎通を図り、事前に定めたマニュアルやガイドラインに沿って組織的に対応することが重要です。

全体で意思疎通がとれた状態で対応をするようにし、ユーザーの不信感につながらないようにしましょう。
社内での運用マニュアルや各SNSのガイドラインに沿って、冷静に対応するのが大切です。

 

対応3：適切なタイミングで投稿を削除する

炎上直後に慌てて投稿を削除すると「証拠隠滅」とみなされ火に油を注ぐ結果になるため、事実確認と適切な情報公開・謝罪を行った後、炎上が収束に向かうタイミングで削除すべきです。
スクリーンショットで保存しているユーザーもいますので、慌てて削除すると証拠隠滅とされて、炎上が加速するという事態を招いてしまうかもしれません。

冷静に事実確認を行った上で、適切な情報公開や謝罪を行い、投稿削除は炎上が収束してきたタイミングで行う方がいいでしょう。

 

対応4：再発防止の徹底と信頼の回復に努める

なぜ炎上したのか原因を明確にしてマニュアルをアップデートし、同じ過ちを繰り返さない体制を作るとともに、社会に対し誠実な対応を続けて失われた信頼を回復していく必要があります。
運用マニュアルに落とし込み、別の担当者が同じ失敗をしないよう対策しておきましょう。

SNSが炎上すると、社会的な信頼が失われた状態になります。

企業として信頼を取り戻していけるよう、誠実に対応して再度炎上が起きないように対応していきましょう。

 

SNSの炎上を防ぐためのまとめ　

社内ルールや研修の徹底に加え、従業員一人ひとりが「企業としての発言である」という高い意識を持つことが最重要ですが、万が一の際はプロの支援に頼ることも検討すべきです。

ただし実際に炎上してしまった場合には、SNSマーケティングのプロに相談するという方法もありますので、自社だけで対策が難しい場合にはこういった選択肢も視野に入れていくといいでしょう。

 

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