インフルエンサー起用による炎上リスク｜「共感」が回避のポイント

昨今、インフルエンサーマーケティングをきっかけとした炎上の話題が絶えません。インフルエンサー側の発言で炎上するケースもあれば、企業が炎上するケースもあります。
インフルエンサーマーケティングにおいては、インフルエンサーという個人、商品やサービスのPRを依頼している企業、両者が関わるため、炎上するリスクも高いといえるでしょう。
しかし、抑えるべきポイントさえ抑えていれば炎上は回避できます。

インフルエンサー起用で炎上を防ぐための対策ポイントとは？

炎上を100%防ぐことは不可能ですが、マーケティング実施前に「インフルエンサーとの契約締結」や「信頼できるプラットフォームの利用」などの対策を行うことでリスクを最小限に抑えられます。

マーケティング実施前の段階で意識できる、炎上対策のポイントを確認しておきましょう。

 

インフルエンサーと契約を結ぶメリットとは？

契約書を交わすことで、インフルエンサー側に「違反・炎上しないよう配慮する」という責任感が生まれ、同時に企業への信頼感も高まるため、強力なリスクヘッジとなります。

企業がフリーランスに仕事を依頼する際のように、業務委託契約書の雛形を用意しておくことがおすすめです。

 

信頼できるインフルエンサーを安全に見つける方法とは？

実績と信用が担保されている「専門企業のプラットフォーム」や「キャスティング会社の紹介」を利用することで、炎上リスクの少ない安全なインフルエンサーを起用できます。

インフルエンサーマーケティングを行っている企業が紹介するインフルエンサーは、これまでの実績もあり、信用度も高い存在であることに間違いありません。個人で活動しているインフルエンサーだとしても、企業のお墨付きをもらっているのであれば、信頼度は高いといえます。

仮に契約書が必要な場合も、個人のインフルエンサーと契約書を交わすのではなく、紹介やプラットフォームを運営している企業側と契約書を交わせば良いのです。

それでも不安がある場合は、インフルエンサーとの契約書を作成しておくのも良いでしょう。

 

炎上はヒット商品のきっかけになるって本当？

炎上とヒットは「注目を集める」という点で表裏一体であり、バッシングの有無は紙一重であるため、炎上メカニズムを理解すればリスクを避けつつヒットを生み出すことが可能です。
投稿に人気が出てバッシングされれば「炎上」、投稿に人気が出てバッシングされなければ「ヒット」となります。
つまり、唯一異なるのは「バッシングされるかどうか」なのです。

 

SNSで炎上が起きるメカニズムとは？

炎上の多くは、インフルエンサーに対する「楽して稼いでいる」といったユーザーの【嫉妬心】が引き金となり、それが拡散されて不満のはけ口となることで発生します。
このような気持ちから一度炎上すると、その投稿がどんどん拡散され、直接利害のない人たちまで火に油を注ぐような現象となります。

そして、ネット上でストレス解消を求めていたり不平不満のはけ口を探していたりする人たちの餌食となっていくのです。

これが、炎上のメカニズムです。

 

炎上における「人の気持ちが裏返る」現象とは？

これまで強く応援していたファンほど、たった一つの配慮に欠ける言動によって「愛情が深いゆえの強い憎しみ（バッシング）」へと一気に反転しやすいという現象です。

愛が深くなるほど大きな憎しみを抱いてしまうような、ドラマと同じ現象と考えてください。

インフルエンサーや企業のフォロワーについても同様です。今まで称賛してきたからこそ、ちょっとした一つの言動で気持ちが裏返ってしまうのです。

そして、大きな炎上につながっていきます。

しかし、ここで理解しておきたいのは、愛情から憎しみに変わるように、憎しみから愛情に変わるケースもあるという点です。

とことん炎上してしまった場合においては、同情の心から共感に変わるケースもあります。この頃には、ストレス解消を求めたり不平不満のはけ口を探していたりする人の熱も冷めている状態です。

こうして炎上が鎮火していく頃には、バッシングはほとんどなくなり「知名度」だけが残っていきます。

 

炎上商法が企業にとってリスクが大きすぎる理由とは？

一時的な知名度アップと引き換えに、企業のブランドイメージを著しく損ない、信頼回復までに膨大な時間とコストがかかるため、企業戦略としては絶対に除外すべきです。

とことん炎上させてしまえば、鎮火した頃には知名度だけが残るので、一つの戦略としてナシとはいえません。

しかし、炎上商法は企業におすすめできる方法ではありません。

とてもリスクが高く、企業イメージを損なう可能性の方が高いからです。鎮火するまでに相当な時間がかかるケースもあります。

そのため、炎上商法で知名度を獲得する方法は、企業としては除外しておくべきです。

 

インフルエンサー起用で炎上する最大の原因は「共感の欠如」

炎上を防ぐ最大のリスクヘッジは「ユーザーの共感」を得ることであり、ユーザーの気持ちを無視した不誠実な投稿こそが激しい非難（炎上）を招く火種となります。

先述したように、SNSでリスクを100%防ぐというのは、ほぼ不可能。どこで何が炎上の火種になるかは、誰も予想ができません。

では、炎上対策として何もできないわけではありません。正しい炎上のメカニズムを知れば、炎上対策はできます。

メカニズムさえ理解していれば、メカニズムを起こさない側に戦略を練っていけば良いだけです。

そこで、改めて重要になるのが「共感」になります。

 

なぜ共感できない投稿が炎上を生むのか？

ユーザーのことを考えず、共感や「いいね」を得られない不自然な宣伝投稿は、ユーザーの警戒心や嫉妬心を煽り、一気にバッシングの対象になってしまうからです。

炎上を防ぐための最大のリスクヘッジは、いかに共感を集められるかに尽きます。実際に、炎上するような投稿に「いいね」はほとんど付きません。

反対に、炎上しない称賛される投稿は「いいね」が多く付きます。

これは、単に称賛されているかどうかの指標でもあります。しかし極端に言うならば、ユーザーのことを考えた投稿であるかどうかの指標ともいえるのです。

つまり、炎上するような投稿は、ユーザーのことを考えて投稿されていないから、非難が集中してしまうということ。この点を理解していなければ、フォロワーの獲得はできませんし、インフルエンサーからも警戒心を抱かれてしまいます。

 

ステマ（ステルスマーケティング）が炎上する理由とは？

ユーザーを「騙して宣伝する」ステマは、最も共感から遠い不誠実な行為であり、現在では法律違反にもなるため、発覚した瞬間に激しい炎上と信用失墜を招くからです。

企業側としては「これは広告です」といった形でインフルエンサーにPRを依頼するのは、リスクに感じてしまうかもしれません。そのため、PRをPRだと感じさせないステマを選んでしまうケースもあります。

しかし、ステマこそ、共感を得られない炎上する投稿だと理解してください。

ステマは大昔に流行った手法ですし、昨今のSNSユーザーはステマをすぐに見抜きます。ステマだと見抜いた後に残るユーザーの感情は「騙された」や「裏切られた」です。

さらに、2023年10月からステマ規制法が施行され、PR案件には必ず「PR」や「広告」表示が必要になりました。そのため、ステマを行った時点で「法律違反」や「モラルに欠けている」という非難も受けてしまうでしょう。

 

炎上対策としてインフルエンサーに「PR表記」を依頼すべき理由とは？

「PR」や「広告」であることを隠さず堂々と明記することは、ステマによる炎上リスクを完全に排除し、ユーザーに誠実な姿勢を示すための大前提だからです。

SNSで「PR」と明記するのは、今後のSNSマーケティングにおいて必須の事項です。

だからこそ、ステマではなく、堂々とPR展開をしていけるように、インフルエンサーと協業していかなければいけません。

しかし、なかにはやはり「PR」明記することに対して、マイナスなイメージを持ってしまう企業もあるのではないでしょうか。

結論から言えば、PR明記でマイナスになる可能性はほとんどありません。以下で「PR明記」に対する考え方について解説します。

 

インフルエンサーにとって「PR案件」がステータスである理由とは？

企業からPRを依頼されることは「影響力や人気が認められた証拠」であり、フォロワーにとってもネガティブな要素ではなく、むしろ喜ばしいステータスとして受け取られるからです。
まず、インフルエンサーが企業に依頼されて商品やサービスをPRするのは、メリットでしかありません。

「企業に言わされているように見られてしまう」という懸念点もあるかもしれませんが、それはインフルエンサーとの関わり方次第です。企業側がインフルエンサーに自由にPRしてもらえるよう依頼すれば、この懸念はなくなります。

そして、インフルエンサーにとってPR案件というのは、ステータスであるということを理解してください。

当然ながら、人気も影響力もないインフルエンサーに、企業からの依頼はありません。

つまり、インフルエンサーにとって企業からPRの依頼がくるということは、人気の証なのです。インフルエンサーのフォロワーも「PRをやるようになった」というネガティブな捉え方はしません。

むしろ「PRを依頼されるほど有名になった」と、自分の事のように喜んでくれるケースがほとんどです。

 

PR案件がインフルエンサーの意識をどう変えるのか？

企業案件を成功させるため、インフルエンサーは自身のアカウントの世界観をより強固にし、独自性の高い「共感されるコンテンツ作り」に熱量を持って取り組むようになります。
なぜなら、PR案件を成功させるために、よりフォロワー数を増やし、より共感できる投稿をして、より独自の雰囲気を作っていこうと考えるからです。

インフルエンサーにとってPRを依頼されるというのは、自分の世界観が認められた証拠でもあります。そのため、より自分のアイデンティティを強くしようと行動してくれるのです。

その行動のなかで、自分の世界観に馴染ませつつ、PRする製品の面白い使い方や楽しみ方を見つけて、独自性の高い投稿をしてくれます。ここにはインフルエンサーの熱がこもっているので、投稿に対してフォロワーからも支持されやすいです。

 

PR投稿がインフルエンサーの価値（株）を上げる理由とは？

堂々とPR表記をして魅力的な発信を行うことで、「他企業からも注目される影響力のある人物」としてフォロワーや周囲からの評価がポジティブに高まるからです。
PRを投稿することで、インフルエンサー自身ではなく、インフルエンサーの周囲にいる人からの見られ方も変わります。もしインフルエンサーが一つのPR案件で注目されるようになれば、当然ほかの企業もそのインフルエンサーに注目しはじめるでしょう。

すると、インフルエンサーの投稿にはPRが多くなっていきますが、フォロワーも決してネガティブには受け取りません。むしろPRのハッシュタグがたくさんついているインフルエンサーを見て、「この人は影響力がある」「この人が発信しているなら流行る可能性が高い」と、ポジティブな見方をします。

つまり、フォロワーを騙すようなステマを使うよりも、堂々とPR表記をしたほうが、確実にメリットになるのです。

 

インフルエンサーもフォロワーも広告を理解しているとはどういうことか？

現代のSNSユーザーは広告リテラシーが高く、広告であることを隠すステマ（不誠実）はすぐに見抜き非難する一方で、明記されたPR（誠実）は一つのコンテンツとして自然に受け入れるということです。

ステマが流行った頃は、まだ消費者の広告に対する知識が浅い時代でした。
だから、多くの人はステマに疑問を抱かなかったのです。

しかし、SNSが主流となっている昨今では、インターネットにおける広告に対する理解度は高まっています。そのため、ステマをステマだと見抜きますし、PRを悪ではないと理解しているのです。

一定数の企業は、まだ消費者に対して広告であるやましさを感じていますが、もう広告がやましい時代ではありません。消費者もインフルエンサーも、広告は広告だと理解した上でSNSを見ているのです。

 

インフルエンサー起用における炎上回避のまとめ

インフルエンサーマーケティングで炎上を防ぐ絶対的なポイントは、ユーザーを騙さない「誠実性」を持ち、PRであることを堂々と明記して「共感」を生む発信を心がけることです。

インフルエンサーマーケティングを含む、SNSマーケティングにおいて、今求められるのは誠実性です。炎上するような投稿やステマは、誠実性がないためにバッシングを受けます。

よりユーザーの知識や考えを理解して、誠実に向き合っていけば、ほとんどの炎上は防げます。

だから、ステマのように「ユーザーに広告だと気付かれたくない」ではなく、「これは広告PRです」と伝えるべきなのです。

昨今のユーザーは広告に対しての知識や理解も深まっているので、堂々と誠実に伝えて、ネガティブな感情になることはほとんどありません。

この現代の思考を理解すれば、よりインフルエンサーマーケティングを上手く活用できるでしょう。

 

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