【Cookieを詳しく解説】結局のところ「ポストCookie時代」ってなに？

「Cookieの廃止によって、リターゲティング広告の配信ができなくなる」
「Web広告経由でのコンバージョンが正しく計測できなくなる」
マーケティング担当者であればここ数年、上記のようなトピックスが話題になっていることはご存知かと思います。
しかし、「なんでCookieが廃止されるとWeb広告に影響があるんだっけ？」と知識の整理ができていない方もいるのではないでしょうか？
本記事では、Cookieの仕組みや規制対象、また規制後の「ポストCookie時代」に関して、初心者向けに解説していきます。

Cookieとは、Webサイトを訪問したユーザーの情報をブラウザに一時的に保存し、再訪時の識別に役立てる「足跡」のような仕組みのことです。

ユーザーがWebサイトを訪問した際に、WebサーバからCookie情報をブラウザに付与し、Webサイトの再訪時に保存されているCookie情報をサーバに送信、照合し、「あの時に訪問した〇〇さんだ！」と識別する、という仕組みがCookieです。

 

 

これらはCookie利用によって成り立っています。

 

Cookieには大きく分けて、サイト運営者が直接発行する「1st party Cookie」と、第三者が発行する「3rd party Cookie」の2種類が存在します。
2つのCookieの大きな違いは「誰がCookieを発行しているか」です。

• 1st party Cookie
  サイトの運営者が発行しているCookie
• 3rd party Cookie
  第三者（サイト運営者以外のインターネット事業者）が発行しているCookie

先程記載した例を基に考えると、

 

このようにCookieは大きく2種類に分類されます。

現在話題となっているCookie規制の対象は、すべてのCookieではなく、サイト運営者以外の第三者が発行する「3rd party Cookie」です。

Webサイトを離れた後のユーザーの行動を追跡する3rd Party Cookieは個人のプライバシーの侵害につながるとの見方が広がり、Cookie規制の動きが広まっている状況です。

世界的なプラットフォーマーであるAppleは、独自ブラウザである「Safari」で既に3rd party Cookieの発行を規制しています。

そして、Googleも2023年までに段階的にGoogle Chromeでの使用に制限をかけることを発表しており、代わりに「Privacy SandBox」というテクノロジーを提案しています。

今後3rd party Cookieの情報をマーケティング活動に利用することが難しくなっていくでしょう。

3rd party Cookieが規制されることで、広告の効果測定、リターゲティング配信、アトリビューション分析といったWeb広告の重要な機能が機能しづらくなるという大きな影響があります。

3rd party Cookieが規制されると、ユーザーのコンバージョンがどの広告経由で発生したかの判定が困難になり、正確な効果測定ができなくなります。

コンバージョンに至ったブラウザが広告から発行されたクッキーを所持しているか否かで、広告経由のコンバージョンであるかどうかを判断しているのですが、3rd party Cookieの規制によって、この判断が難しくなってしまいます。

各媒体社が計測を補完するテクノロジーをリリースしていますが、計測精度は低下してしまう見通しで、正確な広告効果の把握が難しくなってきています。

一度サイトを訪れたユーザーを追跡して広告を表示するリターゲティング広告は、3rd party Cookieの仕組みに強く依存しているため、規制後は配信が極めて困難になります。

例えば、ユーザーがリターゲティングタグが埋め込まれているウェブサイトAに訪問したとします。この時に発行されるリターゲティングタグは、広告事業者が発行している3rd party Cookieです。

そしてこのリターゲティングタグの情報をもとに、別サイトを閲覧しているユーザーに対して自社の広告を表示させるというのがリターゲティング広告の仕組みなのですが、こちらもCookieの規制によって困難になってしまいます。

ユーザーがコンバージョンに至るまでの広告接触経路を分析するアトリビューション計測も3rd party Cookieに依存しているため、規制により正確な分析が難しくなります。

ユーザーがコンバージョンに至った場合、ユーザーは直前に接触した広告Aだけでなく、その前に接触した広告Bによって購入意欲が高まっていた可能性があります。

ユーザーが接触した広告経路を分析するアトリビューション計測も、各広告が3rd party Cookieを発行する仕組みの上に成り立っていますが、今後この分析が難しくなってしまいます。

Cookie規制によってWeb広告のパフォーマンス低下が避けられない中、企業はSNSやインフルエンサーを活用した新たな顧客獲得手法などへシフトしていく必要があります。

Google社の公式ブログ内にも3rd party Cookieの規制によってメディア運営社の広告収入が52%減少する、という試算が記されており、如何に規制のインパクトが大きいか、わかるかと思います。

Next steps to ensure transparency, choice and control in digital advertisingAds play a major role in sustaining the free and open web. Thwww.blog.google

3rd party Cookieの規制により従来のWeb広告の費用対効果が低下していく「ポストCookie時代」において、企業はSNSやインフルエンサーマーケティングなど、新たなファン獲得施策への移行が求められます。

このような状況下でマーケティング活動を円滑に行なっていくため、ブランドのファンを作るのに、SNSやインフルエンサーを活用することは有効な手段だと私は考えています。

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